Aujourd’hui, plus d’1 Français sur 2 consomme des compléments alimentaires[1]. Afin de mieux comprendre à qui s’adresse le marché, il est essentiel de s’intéresser aux profils de ces consommateurs. Profils qui sont loin d’être uniques : il en existe de nombreux types. On observe notamment un contraste entre le passé, avec les consommateurs habitués, et le présent avec des millenials qui bousculent les codes. De nouveaux consommateurs qui s’accompagnent de l’essor des Digital Native Vertical Brands (DNVB), dont nous parlerons dans cet article.
Portrait-robot du consom’aujourd’hui
Le profil-type du consommateur actuel de compléments alimentaire est une femme (57%), jeune (45 ans en moyenne avec 13% de 18-24 ans), active (63% de catégorie socio-professionnelle supérieure) et sans enfants (56%)[1]. Et parmi tous les consommateurs, on observe une majorité de consommateurs occasionnels (82%), contre seulement 19% de consommateurs réguliers. Des consommateurs occasionnels qui vont s’intéresser aux compléments alimentaires à des périodes spécifiques : un changement de saison ou une période de stress par exemple.
On assiste depuis peu à l’essor des millenials, une population regroupant les personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990. Ces consommateurs plus jeunes sont sensibles à l’identité des marques. Ils ont aussi une bonne connaissance des réseaux sociaux et maitrisent généralement le digital. De nouvelles marques exclusivement digitales se développent alors : les Digital Native Vertical Brands. Des marques qui surfent sur les tendances du web et de la personnalisation, et bousculent les codes du marché. La communication se fait plus directe, plus osée : le complément alimentaire est devenu une tendance.
Une tendance du digital généralisée, qui dirige les habitudes d’achat des utilisateurs vers le e-commerce. Le e-commerce représente d’ailleurs, à ce jour, 7 % du marché des compléments alimentaires, avec une croissance de + 30 % entre 2019 et 2020[2]. Cependant, les pharmacies restent leaders sur le marché. En effet, ce circuit historique représente toujours 50 % du marché.
Santé et naturalité au cœur de ses attentes
Aujourd’hui, les raisons poussant une personne à prendre des compléments alimentaires sont directement liées à la naturalité et la santé. Les principales occasions de consommation sont en lien avec le stress et le sommeil, le confort digestif, la vitalité et l’immunité. Et ces raisons se sont confirmées avec la crise sanitaire, qui a largement boosté la promesse immunité.
Le consommateur actuel est à la recherche de promesses de plus en plus personnalisées. Des promesses sur les cheveux lisses, la peau mate… Les marques jouent sur l’hyper-segmentation de l’offre pour répondre de façon spécifique aux besoins des consommateurs.
La quête de naturalité touche aussi la composition et l’origine des compléments alimentaires. En effet, les ¾ des utilisateurs favorisent leur caractère naturel, et 2/3 leur efficacité, leur composition sans additifs puis leur prix[1] .Autant de caractéristiques qui poussent aussi les laboratoires de compléments alimentaires à proposer des produits plus éthiques, au sourcing local, à la traçabilité irréprochable et largement faire de la pédagogie autour de leurs formules.
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